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中國企業培訓講師
趙歐仁:定位思維與“凡勃侖效應”
 
講師:趙歐仁 瀏覽次數:1076
 在《品牌創新思維與定位實操》中,曾給大家介紹了一種特殊的經濟現象,就是所謂的“凡勃倫效應”。它是指“消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加”。即:一些商品價格定得越高,反而就越能受到消費者的青睞。它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。由

在《品牌創新思維與定位實操》中,曾給大家介紹了一種特殊的經濟現象,就是所謂的“凡勃倫效應”。它是指“消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加”。即:一些商品價格定得越高,反而就越能受到消費者的青睞。它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。由于這一現象最早由美國經濟學家托斯丹•凡勃倫注意到,因此被命名為“凡勃倫效應”。

由于消費者是想要通過使用價格高昂的商品來引人注目,具有一定的炫耀性,因而這種現象又被稱為“炫耀性消費”。隨著社會經濟的發展,人們的消費會隨著收入的增加,而逐步由追求“數量和質量”過渡到追求“品位和格調”。所以說,只要消費者有能力進行這種感性的購買,“凡勃倫效應”就會出現。

“炫耀性消費”的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質滿足與享受,而在更大程度上是為了獲得一種社會心理上的滿足。由于某些商品對別人具有炫耀性的效果,這類商品的價格定得越高,需求者反而越愿意購買。因為只有通過商品的高價,才能顯示出購買者的富有、地位和品味。只有通過購買的財富外現,才能證明自己比某些人更強,或者證明自己是夠得著某個級別,以此躋身某個團體,這才是“炫耀性消費”的最主要動因。

凡勃倫在他的代表作《有閑階級論》一書中寫道:“在任何高度組織起來的工業社會,榮譽最后依據的基礎總是金錢力量;而表現金錢力量,從而獲得或保持榮譽的手段就是有閑和對財物的明顯浪費”。凡勃倫認為:“藝術品的效用同它的價格高低有密切的關系”。他說:“從使用和欣賞一件高價的,而且認為是優美的藝術品中所得到的高度滿足,在一般情況下,大部分是出于美感名義假托之下的高價感的滿足”。

了解了“凡勃倫效應”,我們就可以利用“凡勃倫效應”,使消費者對于我們的產品或服務的消費決策從“理性導向”變為“感性導向”;從“理性消費”轉化為“感性消費”。將我們的品牌在消費者的心智中升級為“具有滿足心理需求”功能的奢侈品。

總的來說,奢侈品具有三大特征。奢侈品的三大特征分別是:

(1)溢價能力高。

(2)裝飾性大于實用性。

(3)能帶來聲望。

所以說,奢侈品行業的本質不是歷史悠久、文化底蘊、做工精致、或珍貴稀缺,而是“炫耀”。奢侈品的本質就是炫耀,其他的都是借口。

在這里,我們要注意的一點是:炫耀性消費并不只是有閑階級、富人階層的專利。富人階層有自己的奢侈品,中產階級有自己的奢侈品,窮人(相對前兩個群體而言的所謂“窮人”)也同樣有自己的奢侈品。

再窮的人,也都會找機會奢侈一下。問題是你的品牌所代表的產品或服務能不能成為在他想要奢侈時的*?;褂幸壞閾枰⒁獾氖?,窮人的奢侈品通常并不由窮人所塑造的,而是由中產者所塑造的,因為中產者是窮人模仿的對象(窮人想讓自己看起來更像是中產階級),同樣中產者模仿的對象則是富人(中產階級想讓自己看起來更像是富人)。

所以說,大量的產品和服務都存在成為奢侈品的機會,而不是僅限于豪車、游艇、珠寶和名表等傳統意義上的奢侈品。只要你理解了“凡勃倫效應”,掌握了(在某些情況下)人們購買商品是為了炫耀和攀比的目的,你也有機會將自己的商品在消費者的心智中變成奢侈品,從而獲取超額利潤,即所謂“合法的暴利”。

但這里還有一個很重要的前提,那就是“要為你的潛在客/用戶能夠心無顧慮地選擇你的品牌提供一個他們所需要的借口”。

注:文章內容為作者趙歐仁原創,轉載請注明出處。



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